社区团购路向何方？

继2019年之后，社区团购再“遇冷”。

双11刚过，兴盛优选就于11月13日宣布关停河南、山东、四川、重庆四个省市站点。这是继2个月前撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省之后，业务运营范围再度收缩。

值得注意的是，这次兴盛优选所撤退的河南、山东几个站点，与8月所撤站点相比，均是过去GMV表现不俗的省份站点，无异于弃车保帅。显然，兴盛优选目前境况并不乐观，希望通过收缩来换取更多的生存空间和机会。

作为社区团购“尖子生”以及“老三团”阵营中的一名大将，兴盛优选接连撤城一方面预示着，属于社区团购“老三团”（同程生活、十荟团、兴盛优选）的时代基本宣告落幕；另一方面也再次给社区团购行业浇下一盆冷水。

问题来了：2020年因疫情之变二次兴起的社区团购，缘何再度“失宠”？此前入局的互联网巨头们现发展如何了？伴随“老三团”的落幕，社区团购赛道是面临大撤退？还是回归理性？

1、再度“失宠”

自2016年始，伴随早期“你我您”与兴盛优选对社区团购模式探索的不断成熟，行业快速爆发，新玩家入局不断。至2018年，社区团购赛道的融资额就高达40亿。但热度来的快去的快。2019年，随着风口之后的泡沫挤压，社区团购以亏损换市场的快速扩张打法遭遇融资遇冷，玩家们迎来自我造血能力和业务模式构建上的考验。

始料未及的是，疫情的出现让处在寒冬的社区团购，在2020年下半年再次迎来爆发式增长。2020年7月，兴盛优选对外宣布获得8亿美元C+轮融资，投资方有腾讯、红杉资本、老虎基金等。整个2020年，兴盛优选共收获了15亿美元的投资，成为社区团购中收获融资蕞多的企业。

嗅到商机的各路互联网巨头纷纷下场。2020年5月，滴滴成立橙心优选；7月，美团推出美团优选；8月底，拼多多上线多多买菜；9月，阿里组建盒马优选事业部后，上线盒马集市（后与淘宝买菜被合并至淘菜菜）；12月十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资，阿里是联合领投方之一。

企查查数据显示，2020年社区团购融资金额超百亿元，同比暴增356.3%。互联网巨头的相继入局，以及资本的涌入，大大提升了社区团购行业的发展速度，企业开始在全国范围内跑马圈地。

这一时期，新老玩家为了争夺市场，通过价格战将这一赛道拉入白热化竞争阶段。彼时，身处这个万亿级的大赛道，每家企业的机会看上去都很大，唯一比拼的就是速度、资金，看谁能跑到蕞后。于是我们看到，1分钱的橙子、1分钱的鸡蛋在各大社区团购平台上屡见不鲜。

然好景不长，由于价格战导致竞争秩序被破坏，触犯正常市场运营，相关部门“一纸禁令”直接让野蛮生长的社区团购按下暂停键。2020年年底，国家市场监管总局重拳出击，明确要求做到“九个不得”：不得低价倾销、不得不正当竞争等。2021年3月，国家市场监管总局又对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购平台分别处以150万元的罚款。

自此之后，风向大转。随着监管政策全面收紧，烧钱大战难以为继、平台补贴大幅缩水，社区团购赛道自2021年下半年迎来资本退潮。天眼查数据显示，2021年国内社区团购赛道共有10起融资，同比下降37.5%。玩家们面临破产退出、业务收缩、撤城关停等局面。

“老三团”惨淡经营，多半退场。2021年7月6日，同程生活更名为线程科技，但由此带来的货款挤兑使得同程生活当晚便宣告破产；十荟团在经过大幅战略收缩后，今年3月关闭所有业务；兴盛优选如今又以战略收缩的方式弃车保帅。

“新三团”的日子也不好过。美团优选在今年2月开始陆续裁员、撤出甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等省份；橙心优选于今年3月全线关停；京东旗下京喜拼拼也在6月大幅关闭市场。

也就是说，自去年开始，整个行业都在战略收缩。这条曾被各路资本两次争相押注的赛道，由于“无序低价竞争”，不到两年时间又冷却了下来。曾经风光无限、金光闪闪的赛道上，目前仅剩兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜四家。

2、转换赛道

经过一轮洗牌，新趋势下彻底告别“低价倾销”玩法的社区团购玩家，在基本盘稳定后，正持续性优化社区团购业务，探索在社区团购之下的新发展路径。

今年10月，美团对美团优选进行了战略升级，将美团优选品牌升级为“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”。

根据美团方面消息，美团优选此次升级，着重发力下沉市场，将通过覆盖城乡的自提点网络，改善“蕞后一公里”消费体验。未来，美团优选将通过覆盖城乡的自提点网络，连接本地优质供给与消费需求，满足用户对“省+便利”的需求。

相关业内人士表示，美团优选重新定位后，也将在下沉市场直面与天猫超市、京东超市的竞争，大家要比性价比。

作为美团新业务中蕞大的组成部分，美团方面介绍，优选实施高质量增长战略，改善供应链和物流能力。利用物流网络积极地支持农产品流通，农产品占第三季度总销售额的45%左右，且位于较小县和农村地区的线下自提站数量占50%以上。目前，美团优选平台“今 日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国近3000个市县。

与美团优选不同，多多买菜和淘菜菜两者采取的策略基本都是将运营不断向产业链上游延伸，源头直采，助农增收，通过持续推进降本增效，保持头部优势。

像多多买菜，采取的是半预购服务，今年继续延续拼多多“田间直达餐桌”模式以确保商品性价比。借助拼多多的农产品上行物流体系，其通过全程冷链等多种方式将农产品由原产地直接发往消费地。

淘菜菜则进入新一轮发展新周期，更加注重“拼创新”和“拼新基础设施铺设”。依托阿里特有的数字技术和多年沉淀的农业基础设施，提出了直供直销的助农模式，构建从田头到餐桌的农产品直采直销网络。

现在淘菜菜已经直链近万个农产品基地，并与数字农业产地仓、销地仓，及自身的加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店全面打通，持续推进农产品仓配冷链保鲜加工体系建设。

老玩家兴盛优选这次撤退后，仅剩下广西、广州、福建、湖南、贵州、陕西、湖北、江西八城，选择主动回归极具优势区域的“大本营”。据了解，兴盛优选也在考虑超市方向，向超市方向升级，想要从单一的生鲜，增加百货、小家电、服饰等相对高客单价商品，从而提升平台盈利能力。

不难看出，巨头们正在重新调整业务，在仓储和配送网络上下功夫。

另外值得注意的是，在今年3月撤退的橙心优选也在兰州悄然复出。6月底，甘肃兰州铁邦物流联合橙心优选、橙掌柜召开了商务洽谈会，并发布团长和供应商的招募信息，正式上线团购商城。在橙心优选小程序上，定位兰州各区域后，约有数百个自提点正在运营，商品还是以食品、饮料、调味品、日常生活用品为主，部分价格也较为优惠。

3、回归理性

其实，客观来看，在新零售行业，社区团购不再是一场“零和博弈”。监管趋严的情况下，通过低价倾销、价格战抢市场的打法已然行不通，价格战带来的不仅是市场竞争的无序，而且也会对企业经营造成极大伤害。

从美团优选、兴盛优选等的业务优化就可看出，精耕细作，发挥自身优势，让服务更加专 业化，才是未来社区团购企业生存的法则。兴盛优选回归大本营就是一个典型例子。

零售业专家胡春才认为，无论是前置仓还是社区团购模式，从朴朴超市、叮咚买菜等企业当下表现来看，这些生鲜电商模式只要把盈利好的区域做深，依然可以扎根属于自己的客群和市场。在此之前，社区团购赛道仅是靠资本一味烧钱吹大的，因此会有一个淘汰的过程。

因此，在行业回归理性后，接下来，各玩家会更加聚焦于自身优势，聚焦于自身供应链及基础设施优化完善，履约链路精细化经营，软件算法辅助降低管理成本。降本提效，提升产品力及服务力才是企业间较量的关键。

另外有一点尤为值得关注，虽然社区团购又一次经受打击，但是受到疫情影响，线上消费已经逐渐深入人心，社区团购用户规模持续增长。根据中商产业研究院数据显示，2021年社区团购渠道用户规模达到6.5亿人，同比2020年增长37%。预计2022年用户规模将达到8.76亿人，市场规模也将突破2000亿元。

实际上，今年疫情的反复，也让社区团购出现了一丝“回春”迹象。据中国城市报报道，今年4月，北京市朝阳区酒仙桥地区附近一度升为高风险地区，社区团购单量暴增。一位美团买菜骑手告诉记者：近期的疫情带来了极高的生鲜订单数量，附近地区的单量高达3000多单，倘若我们不限流，可能每日会达到5000多单。

有声音认为，社区团购弥补了疫情期间运力不足的短板，在特殊时期起到保供的作用。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，在新形势下，社区团购相关企业应该沉下心来，不宜炒作花哨概念，而是应扎实提高核心竞争力，找准位置，服务民生，调整定位再出发。例如，有些企业可以提供冷链运输服务，有些企业的优势在于下沉市场助农，有些发力社区电商，调整、融合、共赢将成为新思路。